关键词:
网红经济
直播营销
购买意愿
信任机制
摘要:
在网红经济的推动作用下,直播营销已发展成为电商消费的关键形式。本文借助S-O-R理论框架,深入分析直播营销中主播特质、互动体验、信任建立给消费者购买意愿带来的影响。研究发现,主播的专业性、亲和力能够依靠情感共鸣缩短消费者的决策路径,实时的互动反馈和群体认同会形成“数字化认同”,进而强化购买动机,而虚假宣传、货不对板等问题则会侵蚀信任基础。据此,本文基于多元协同治理角度,提出应推动行业从流量驱动转向信任驱动,以期为直播电商行业的可持续发展提供理论参考与实践借鉴。